本文转自：廊坊日报
试谈电影《第二十条》的传播策略
廊坊师范学院 刘彦臣
试谈电影《第二十条》的传播策略
廊坊师范学院 刘彦臣
2024年春节档电影《第二十条》是一部非常值得研究的口碑与票房双丰收的影片。据灯塔专业版统计，《第二十条》于今年5月结束公映，最终票房达24.54亿元，打破了9项影史纪录，位列当前中国影史票房榜第28位。从廊坊传媒界的视角来看，尽管《第二十条》的故事原型发生地不在廊坊，但该片仍堪称“廊坊籍”电影佳作，原因至少有三。
其一，廊坊籍演员赵丽颖参与了电影《第二十条》的人物形象设计并出演主要人物。张艺谋导演说，他之前没有与赵丽颖打过交道，但是看过她演的戏，两人第一次视频通话讨论角色时，赵丽颖提议让自己成为一个“聋哑人”。张艺谋非常认可这个提议，立刻沉浸到剧本修改中。赵丽颖在影片中饰演郝秀萍——一位聋哑人，也是一位母亲。为了更好地诠释这个角色，她在拍摄现场总是戴上耳塞，尽量少开口说话，以求更好地沉浸在角色的情绪中。她努力学习手语、把握人物内心的情绪，在没有台词的情况下，将郝秀萍内心的痛苦、无奈和性格的坚韧表达出来，交上了一份令导演和观众都满意的答卷。
其二，廊坊是电影《第二十条》的拍摄取景地。2023年7月1日上午，张艺谋导演带领剧组在管道局中学的室内篮球馆举行了开机仪式。本片在廊坊拍摄时间为43天。影片中呈现了很多廊坊的场景，比如河北东方学院、安次区西孟村、盛德花园小区、塞纳荣府小区、广阳道等。这些熟悉的场景被搬上了银幕，廊坊人观看《第二十条》时倍感亲切。
其三，廊坊市人民检察院是电影《第二十条》的联合摄制单位。中共廊坊市委宣传部、廊坊市公安局、廊坊市公安局交通警察支队、廊坊法治宣教中心、廊坊市看守所、廊坊市强制隔离戒毒所、河北东方学院、廊坊爱德堡医院、廊坊交通运输集团有限公司、香河汽车站、廊坊市金盛达房地产开发有限公司上邦壹號院项目、廊坊市大中电器有限公司、廊坊市政维电子科技有限公司等众多廊坊本地的单位和部门都为本片的拍摄作出了突出贡献，并得到了制片方的鸣谢。
从传播策略来看，电影《第二十条》的主创与宣发团队采取了相关有效措施，在观众中引发广泛关注和兴趣，激发观众的搜索和购票欲望，并通过观众的分享传播扩大了电影影响力，实现了影片的成功推广，与AISAS 传播模型（注意、兴趣、搜索、行动、分享）暗合。尽管该片春节档低开，但很快呈现出票房逆跌“一路长虹”的态势，证明了传播策略的成功。
首先是引起注意。2023年7月5日，澎湃新闻发文《张艺谋再官宣，新任“谋女郎”是她》，文中披露：张艺谋依然保持着旺盛的创作力，他执导的新片《第二十条》（原名《正当防卫》）近日在河北廊坊开机，相关资料显示，该片由雷佳音、马丽、赵丽颖、高叶、刘耀文等主演，是一部“新现实主义”电影，带有喜剧元素。据悉，该片有望登陆2024年的春节档。该文是对电影《第二十条》的首次公开报道，吸引了受众的注意力，并被一些主流媒体转发，引发了更多人对该片的期待。
其次是激发兴趣。2024年1月12日，张艺谋导演携主演雷佳音、马丽、赵丽颖、高叶、刘耀文等在北京举行了相关新闻发布会，呈现了《第二十条》的幕后花絮，进行了线上访谈、直播互动，回答了观众们感兴趣的问题，分享了电影创作的故事和拍摄心得，进一步激发了观众的好奇心，同时正式宣布：该片定于2024年大年初一（2月10日）公映。第二天（1月13日），人民网对本次活动进行报道，其中，《第二十条》讲的是“与老百姓密切相关的事”“笑点多”以及“带来‘笑声和思考’”等关键词，吊足了观众的胃口。与此同时，1905电影网、腾讯网、搜狐网等媒体也通过新颖的报道方式，不断激发观众对《第二十条》的观影兴趣。
再次是乐于搜索。《第二十条》新闻发布会的当天（2024年1月12日）上午10点，为方便观众及时搜索影片最新资讯，张艺谋导演携主创与运营团队开通“电影《第二十条》”官方微博。第一条博文发布的是定档预告和定档海报。这张海报巧妙地利用“拆盲盒”形式首次公开全阵容演员，透露了更多与影片内容相关的角色信息：雷佳音饰演的韩明手持电话神情微怔，头上带着伤；马丽饰演的李茂娟手持按摩锤神色轻松；高叶饰演的吕玲玲身着制服手拿文件，仿佛在讨论案情；赵丽颖饰演的郝秀萍侧身整理头发，神色略显拘谨；其余演员也是神情各异，细微表情让人不禁想要尽快了解剧情。“拆盲盒”的童趣与喜感为《第二十条》定档大年初一海报营造了欢乐氛围，赢得了7000多条留言。同日，第二条博文发出，是微博视频2分钟的预告片，紧扣“定档大年初一”的影片宣发主题，以幽默、诙谐的特效剪辑，收获了1950万次的播放量，为本片荣获“微博最受期待春节档电影”奠定了基础。
四是促进行动。路演是促进观众购票观影的重要传播策略。《第二十条》主创人员的路演有分有合、别具一格。2024年2月10日，与电影全国首映同步，主创人员在上海、沈阳、廊坊、常州、重庆、南京同时举办了“我爱我家”六城首映礼。主演雷佳音、马丽、赵丽颖、高叶、刘耀文、王骁兵分六路前往这六个城市参加首映礼。2月11日，以上人员又集体现身杭州路演，之后与现场观众热情互动，分享拍摄过程与相关动人故事。接下来，主创人员又在苏州、广州、成都等城市举办了《第二十条》“幸福接力”全国路演活动。
需要特别指出的是：赵丽颖2月10日参加了 “我爱我家・廊坊” 首映礼之后，又于2月17日参加了廊坊路演的映后观影回顾活动。2月21日，她还参加了由河北省影视家协会在石家庄市举办的专场观影活动，为宣传电影《第二十条》、宣传自己的家乡尽了最大努力。随着路演的推进，观众化身“自来水”，为本片获得更多关注提供了有力支持。
五是分享传播。电影《第二十条》艺术地诠释了“法不能向不法让步”的司法理念，受到社会各界的广泛关注。最高人民检察院作为本片的联合出品方，其微信公众号从2月19日起开设“你评我说·检察官看《第二十条》”专栏，邀请检察人员畅谈观影感受，一起探讨如何“高质效办好每一个案件”，全国各地的检察人员也纷纷发文分享各自感悟，形成了巨大的传播声浪。同时，本片也得到了全国人大代表和政协委员的高度关注，成为今年全国两会期间的热议话题。在多方因素的影响下，《第二十条》的观影热度一直持续到今年5月。
此外，中国香港著名导演王晶观影后发微博，认为《第二十条》是“张艺谋导演这几年来的最佳作品”；中国政法大学罗翔教授发起“正当防卫的‘难题’与‘破题’”的网络讨论等，也都助推了该片的多轮分享与传播。
尽管AISAS传播模型使《第二十条》赢得了口碑与票房，但笔者认为，就传播策略而言，至少还有两个问题值得进一步探讨。
一是片名的问题。本片原定片名是《正当防卫》，后改为《第二十条》。但后者因过于专业，令一些普通百姓不知所云。若能用原片名，则更容易吸引观众全家组团观影，因其简单易懂，且充满正能量。我们反对“标题党”，但“好名成一半”，也是有一定道理的。例如《热辣滚烫》《飞驰人生》等片名，让人们一看便能理解影片的大概意思，也就更乐于购票观影，有助于赢得高票房。
二是传播基调的问题。《第二十条》的传播应突出其喜剧色彩，还是侧重普法宣传？回顾2024年1月12日《第二十条》官方微博发布的首条广告语：“瞧这一大家子！简单是家，平凡是家，热热闹闹都是家。大年初一，我爱我家。”以“热热闹闹”和“我爱我家”为关键词，强调该片的喜剧色彩，为春节期间百姓全家组团观影营造了氛围，预售票房突破亿元更证明了其有效性。但是，从2月11日该片公映的第二天开始，《第二十条》官方微博置顶的广告语调整为：“如果你当时也看着那个人被流氓欺负，你会怎么做”“我就制止了个霸凌，这事儿怎么就成这样了”“我们办的不是案子，是别人的人生”……这些广告语，呈现出直白的普法宣传基调，令“热热闹闹”“我爱我家”营造的喜庆氛围不见了。这是否背离了张艺谋导演欲将“正当防卫”的严肃话题包裹在喜剧色彩中的初衷？值得商榷。
本文是中共廊坊市委讲师团、廊坊市社会科学联合会2024年度廊坊市哲学社会科学研究重点课题（见“廊讲字〔2024〕7 号”文件）的阶段性成果。